SAP Global
SAP MAG 68, listopad 2009.
Kontaktirajte SAP online ili
nazovite +(01)-4820-400
 
     
 

naslovnica | pošalji članak | ispis

Preduvjet CRM aplikacija: jednostavno i moćno

Na SAP CRM radionici razgovarali smo s hrvatskim CRM guruom, Mariom Semialjcem, koji nam je otkrio brojne mogućnosti ovoga alata, davši i dovoljno argumenata zašto je SAP CRM vodeće rješenje u ovom segmentu.

Razgovarao: Marko Biljan, marko.biljan@sap.com

SAP MAG: Koliko dugo se bavite CRM problematikom u hrvatskom SAP-u?

Semialjac: Od dolaska u SAP, prije nešto više od šest godina, CRM mi je stalno područje interesa. Interno sam obavljao uloge kao što su CRM ključni korisnik, Roll-Out menadžer za dva projekta novih verzija SAP CRM-a, a intenzivno sam se bavio i CRM rješenjem u smislu približavanja koncepta i mogućnosti SAP CRM-a našim korisnicima. Sudjelovao sam i na projektu uvođenja SAP CRM rješenja za mobilnu prodaju (Mobile Sales) u Plivi za potrebe njihovih medicinskih predstavnika.

SAP MAG: S obzirom na dugogodišnje iskustvo s CRM-om, koje novitete donosi CRM 7.0 i ukratko nam opišite portfelj SAP CRM rješenja?

Semialjac: Sveobuhvatnost SAP CRM rješenja iz prijašnjih izdanja dodatno je proširena u verziji 7.0. Otprije pokrivana područja prodaje, marketinga i servisa kroz četiri ključna kanala interakcije s korisnikom (direktni kontakti, indirektni kontakti kroz partnersku mrežu, web interakcije, interakcijski kontaktni centar) i sveprožimajuća analitika dodatno su unaprijeđeni novim sadržajima i korisnim opcijama za krajnje korisnike.

Posebno bih izdvojio novi look&feel aplikacija. Naime, u novo Web Client sučelje ugrađena su Web 2.0 načela pri dizajnu zaslona. Svi glavni dijelovi zaslona prilagodljivi su u smislu ključnih značajki (paleta boja, pozicija sadržaja na zaslonu, skrivanje nepotrebnih dijelova, jednostavno dodavanje SAP i ne-SAP sadržaja, mogućnost odabira najpogodnijeg načina kako doći do određene opcije, i sl.). Sve to itekako povećava djelotvornost i učinkovitost onih koji koriste SAP CRM i to iz dva razloga: smanjuje se broj klikova potrebnih za ostvarenje željenog rezultata, te se omogućava krajnjem korisniku da vidi samo sadržaje relevantne za njegov posao, temeljene na njegovoj ulozi u poduzeću, što osobito olakšava snalaženje i navigaciju, a time i izvršenje svakodnevnih aktivnosti u CRM aplikacijama.

Od drugih noviteta izdvojio bih potpuno novi dio rješenja SAP Business Communications Management (SAP BCM). Riječ je o kombiniranim mogućnostima IP telefonije koje podržava rješenje i svih ključnih značajki interakcijskog kontaktnog centra. Dodatna vrijednost proizlazi iz činjenice da su svi relevantni SAP ERP podaci i informacije dostupni agentima u kontakt centrima pri svakoj interakciji s korisnikom u odgovarajućem kontekstu. Tako, npr., agent u kontakt centru već kod poziva korisnika vidi njegove ključne podatke na zaslonu, a ovisno o tijeku razgovora, jednim klikom miša, može prizvati podatke kao što su povijest kupnji, ili redovitost plaćanja računa, ovisno o tipu kontakta koji se odvija. Možemo reći da SAP BCM rješenje omogućava upravljanje resursima diljem poslovnih funkcija i lokacija uz bolju iskorištenost vlastitog know-howa. Osim toga, postiže se jednostavna i precizna komunikacija s korisnicima, što pruža dosljedno iskustvo interakcija pri bilo kojem tipu kontakta s poduzećem, neovisno je li riječ o telefonskoj komunikaciji, e-mailu, chatu, sms porukama, ili fax porukama.

Spomenuo bih još i novo rješenje Real Time Offer Management (RTOM), koje možemo opisati kao pametnu analitiku kakvu imamo priliku vidjeti na poznatim Web Shopovima kao što je Amazon.com. Ideja je jednostavna: prema povijesti upita, interesa i kupnji pojedinog korisnika, 'pametni' RTOM engine predlaže komplementarne kupnje. Osim toga, vodi računa o reakcijama korisnika na pojedini prijedlog, pa i to uzima u obzir kod kreiranja sljedećeg prijedloga za istog kupca. To su dobro nam poznati prijedlozi s Web Shopova, kao npr. „Uz ovaj fotoaparat preporučujemo i kožnu futrolu, te punjač baterija AAA tipa.“ Ili: „Kupci koji su bili zainteresirani za ovaj proizvod pogledali su i sljedeće:…“. RTOM omogućava bolje iskustvo kupnje korisniku i, iz razumljivih razloga, unaprjeđuje prodaju korištenjem unaprijed pripremljene automatizirane pametne analitike.

SAP MAG: Koliko u Hrvatskoj ima SAP CRM korisnika i koji je potencijal hrvatskog tržišta CRM aplikacija?

Semialjac: Temeljne funkcionalnosti SAP CRM (npr. Account i Contact Mangement) koristi više od dvadeset poduzeća. No, usvajanje SAP CRM rješenja u smislu sveobuhvatnijeg korištenja raspoloživih mogućnosti zasad je prisutno samo kod nekih većih korisnika kao što su Pliva i INA.

S obzirom na još uvijek ne u cijelosti zasićeno ERP tržište, kao i činjenicu da većina poduzeća ima samo djelomično pokrivene CRM potrebe, uglavnom određenim parcijalnim alatima za točno određene funkcionalnosti, a nemali broj poduzeća nema uopće odgovarajuća CRM rješenja, rekao bih da je naše tržište relativno nezasićeno u smislu pokrivenosti CRM rješenjima.

SAP MAG: Po čemu biste izdvojili SAP CRM od konkurencije? Koje su prednosti SAP CRM-a?

Semialjac: Ako se vratimo na ranije spomenuti primjer SAP Business Communications Managementa, zorno se vidi jedinstveni pristup SAP-a poslovnim aplikacijama, pa u tom kontekstu i SAP CRM portfelju rješenja. Cilj je steći uvid uporabom sveobuhvatnih podataka uzduž cijelog poduzeća, a ne samo onih iz fragmentiranih poslovnih jedinica i njihovih pripadajućih sustava.

Potkrijepit ću to jednim primjerom. Ako je korisnik slao određeni model mobitela četiri puta na popravak, a kasnije, u interakciji s tim korisnikom, prodavatelj mu nudi novu inačicu tog istog modela mobitela, vrlo vjerojatno će to imati suprotan učinak od željenog. Ne samo da neće doći do prodaje, nego bi se moglo korisnika i otuđiti i 'baciti u ruke' konkurenciji. Nasuprot tome, zamislite da prodavatelj ima pred sobom povijest interakcija s tim istim korisnikom prije nego što je odlučio ponuditi mu novu inačicu problematičnog modela. Na zaslonu će se naći i crvena lampica ili sličan znak upozorenja: taj korisnik ima velikih problema sa svojim mobitelom, već četiri puta je zbog istog razloga bio na popravku.
Prodavatelj temeljem te informacije nudi korisniku drugu seriju mobitela za koju ima informaciju da konkretni problem koji se ponavlja nije prisutan u toj seriji uređaja. U kratkom predstavljanju proizvoda prodavatelj, temeljem stečenog uvida, spominje korisniku i tu prednost nove serije koja će, vjerojatno, zaintrigirati korisnika budući da mu to predstavlja ozbiljan problem kod korištenja uređaja. I premda nema garancije da će ponuđeno biti kupljeno, svi ćemo se složiti da je puno vjerojatnije da će doći do prodaje nego u prvo opisanoj situaciji.

Ono što može biti razlika u navedenom primjeru je korištenje ili ne korištenje kvalitetnog i sveobuhvatnog CRM sustava. A SAP se upravo tu izdvaja sveobuhvatnošću relevantnih podataka vezanih uz korisnika, te davanjem uvida u odgovarajućem kontekstu, tj. korisnik CRM-a vidi samo informacije relevantne za kontekst trenutne interakcije s korisnikom, a ne sve moguće informacije o korisniku od kojih mu većina nije potrebna u tom trenutku.

SAP ovu ključnu razliku postiže uporabom vrsne integracije cjelokupnog portfelja SAP Business Suite aplikacija u koje se ubraja i SAP CRM.

SAP MAG: Kako, prema vašem mišljenju, maksimizirati vrijednost CRM rješenja kroz cijelu tvrtku, odnosno kako postići maksimalni utjecaj na cijelu tvrtku?

Semialjac: Uvijek je dobro pažljivo promotriti vlastitu situaciju. Kao što na osobnom planu nismo u stanju unaprijediti neke svoje osobine dok nismo svijesni da imamo određenu manu, tako je i kod poduzeća. Dok god ne postoji svijest o određenim izazovima, a u smislu CRM-a to su svjesnost da je kupac taj koji plaća našu plaću i da trebamo učiniti sve da imamo zadovoljnog kupca koji će se vratiti po još, nemoguće je te izazove i odgovarajuće adresirati.

Logično se nameće zaključak da će poduzeća različitog stupnja svjesnosti važnosti CRM-a imati i različite CRM potrebe koje prepoznaju. Osim te vrste zrelosti ne treba zaboraviti i specifičnost pojedinih djelatnosti. Tako, npr., ako imam poduzeće koje nema i ne planira imati Web Shop, podrazumijeva se da neću razmatrati CRM alate koji pokrivaju funkcionalnosti Web Shopa.

Kada uzmemo u obzir spomenute činjenice, smatram da se vrsna vrijednost uporabe CRM rješenja može postići prateći sljedeće ključne smjernice:

1. Nužno je povećavati svjesnost važnosti CRM-a kod svih zaposlenika u poduzeću. Pritom mislim na CRM kao način razmišljanja i koncept poslovanja, a ne kao skup alata.

2. Ovisno o stupnju zrelosti pojedinog korisnika, treba prepoznati njegova ključna bolna područja u domeni CRM-a i adresirati ih upravo odgovarajućim potrebnim CRM rješenjima i alatima.

3. Kada je najveći gorući izazov iz CRM domene riješen, zajedničkim naporima preispitati što je sljedeći najveći izazov u smislu poboljšanja ukupnih odnosa s korisnicima. Kada se identificira sljedeći najveći izazov, treba krenuti u njegovo adresiranje.

4. Kontinuirano ponavljati drugi i treći opisani korak dok naše poduzeće doista ne postane customer-centric, tj. orijentirano na korisnika u pravom smislu te riječi.

SAP MAG: Možete li izdvojiti tri ključna zahtjeva na koje CRM rješenje danas mora odgovoriti s obzirom na potrebe poslovanja?

Semialjac: Mislim da su dva dovoljna, a bila bi: prvo, da je rješenje jednostavno, i drugo, da je rješenje moćno.

Jednostavno rješenje krajnjem korisniku u našem poduzeću omogućava da mu ono bude stvarna pomoć, a ne još jedan administrativni teret. Naposljetku, ne trebamo zaboraviti da se alati izrađuju da bi pomogli ljudima, alati nisu sami sebi svrha, a još manje bi se smjelo događati da ljudi budu u službi alata.

Moćno rješenje znači ono koje ima sve relevantne podatke na jednom mjestu. Moćno rješenje pruža te podatke u odgovarajućem kontekstu, samo bitna i nužna informacija. Moćno rješenje vas ne zatrpava hrpom trenutno nepotrebnih informacija (premda one mogu biti vrlo korisne u drugom kontekstu, ali trenutno ne znače ništa). Moćno rješenje vodi računa o posebnostima vaše industrije, odnosno specifične djelatnosti kojom se bavite.

Moćno rješenje je orijentirano na rješavanje stvarnih izazova krajnjih korisnika, a u kontekstu CRM-a to su načini unaprijeđenja i optimizacije prodaje, marketinga i servisa. Moglo bi se još dosta toga reći o tome što je moćno rješenje, ali mislim da će spomenuto biti dovoljno kao glavne značajke toga pojma.

Ako baš inzistirate na trećem ključnom zahtjevu, onda bih rekao da CRM rješenje mora biti jednostavno i moćno! :-)

 

 
 

Copyright/Trademark  |  Privacy  |  Impressum