SAP Global
SAP MAG 68, listopad 2009.
Kontaktirajte SAP online ili
nazovite +(01)-4820-400
 
     
 

naslovnica | pošalji članak | ispis

Vitalna uloga CRM rješenja u poslovanju svake tvrtke

U sklopu nedavno održane CRM Competitive radionice razgovarali smo s Janom Ferjom, voditeljom razvoja poslovanja za Srednju i Istočnu Europu s fokusom na CRM rješenje. Ovaj posao obavlja posljednje dvije godine, a iskustvo je stekao radeći na partnerskoj strani, imajući u ingerenciji razvoj poslovanja i marketing.

Razgovarao: Marko Biljan, marko.biljan@sap.com

SAP MAG: Prema istraživanju koje je objavio Forrester Research, SAP je predvodnik u svijetu CRM rješenja. Koliki je trud uložen da bi se do toga došlo? Opišite nam, ukratko, SAP CRM 7.0.

Ferjo: U protekle tri godine, SAP je uložio mnogo u unaprijeđenje CRM rješenja. Kada je riječ o njegovoj funkcionalnosti, bilo nam je poznato da je naše rješenje itekako usporedivo s, primjerice, onim Oracle Siebel. Naša najveća slabost bilo je korisničko sučelje, prije svega zato što nije bilo napravljeno po mjeri „kreativnih” u tvrtkama, kao što su voditelji marketinga i prodaje. Sukladno informacijama koje smo dobili od korisnika, odlučili smo fokus usmjeriti upravo na korisničko sučelje, a to je rezultiralo potpuno novim sučeljem, prihvaćenim od korisnika, ali i analitičara. Sve to rezultiralo je evolucijom korisničkog sučelja, od SAP GUI-ija (Graphic User Interface) do potpuno novoga, temeljenog na webu, kako je prikazano na grafikonu.

Grafikon 1: Evolucija SAP CRM korisničkog sučelja

Ovo putovanje koje je SAP poduzeo, prihvaćeno je od analitičara, primjerice onih u Forrester Researchu, koje ste spomenuli. Kako je vidljivo iz donjeg grafikona, ove promjene imale su veliki utjecaj na pozicioniranje CRM rješenja na tržištu. Naša pozicija promijenjena je s broja 2 u 2007. godini u onu tržišnog lidera u 2008. godini.

Grafikon 2: Izvor: Forrester Research, Usporedni prikaz CRM rješenja

Osim već spomenutog poboljšanja korisničkog sučelja, SAP CRM rješenje “pretrpjelo” je i druge promjene, posebno u pogledu razvijenih scenarija. Evo ih nekoliko:

  • Potpuna višekanalna komunikacija s klijentima pomoću SAPBusiness Communications Management rješenjem, prethodno znanim kao Wicom. Temeljem njega, klijent je u mogućnosti napraviti cijeli koncept Contact/Call centra u potpunosti integriranog sa SAP CRM-om, bez dodatnih integracija.

  • Loyalty management, skup scenarija spremnih za uporabu u, npr. željezničkoj, zrakoplovnoj ili trgovačkoj djelatnosti, princip loyalty kartica kojima klijenti skupljaju bodove.

  • ITIL library (Information Technology Infrastructure Library) principi intergirani u SAP Servisne scenarije koje je moguće koristiti u tvrtkama slijedeći ITIL procese.

Ove, ali i mnoge druge prednosti koje su uključene u SAP CRM, čine ga jedinstvenim rješenjem koje se može koristiti u određenoj industriji uvažavajući njezine posebnosti i standarde.

SAP MAG: Zašto je CRM potreban tvrtkama? Prema vašem iskustvu, kako to najbolje objasniti korisnicima?

Ferjo: Trenutnu gospodarsku klimu s kojom smo suočeni nije moguće pronaći u memorijama danas aktivnih poslovnih ljudi. Postoje dva glavna pristupa koje tvrtke mogu primijeniti. Prvi je očit i prilično čest, kada počnu padati prihodi od prodaje – smanjenje troškova za kojim slijedi reorganizacija internih poslovnih procesa. Pojednostavljeno, poduzimanje restriktivnih mjera da bi se očuvala profitabilnost u balansu, koliko god je to moguće. Drugi pristup, koji je ponekad nepravedno podcijenjen, govori o tome kako doći do dostupnih financijskih sredstava da bi se osigurao nesmetani nastavak poslovanja. Najvrijedniji izvor prihoda tvrtke, u novonastalim gospodarskim uvjetima, je korisnička baza ili baza klijenata.
Kako sam spomenuo, ne postoje relevantni podaci o, primjerice, svjetskoj gospodarskoj krizi iz 1929. godine temeljem kojih je moguće naučiti lekciju. Neovisno o tome, postoje dostupni relevantni podaci koje je potrebno uključiti u strategiju tvrtke u slučaju ekonomskog sloma.
U tablici niže, naveden je popis tvrtki koje su, svaka na svoj način, postupale u godinama poslije krize, a rezultat toga imao je očiti utjecaj na njihovo poslovanje.

Tablica 1: “Opravdanje ulaganja u marketing u kriznim vremenima”, Konferencija Marketing Leadership, rujan 2002.

Kako možemo vidjeti, tvrtke koje su odlučile “skresati” marketinški budžet, suočile su se s padom prodaje od 26% do 64%, suprotno tvrtkama koje su nastavile s investicijama u razvijanje odnosa s klijentima, te su zabilježile rast prodaje od 15% do 70%.
Dobro CRM rješenje, koje je sposobno podržati korporativnu strategiju odnosa s klijentima, igra vitalnu ulogu u korporativnom poslovanju, posebno u ova vremena.

SAP MAG: Možete li nam dati podatke o indikatorima investicije koja se veže uz implementaciju CRM rješenja?

Ferjo: Povrat na investiciju (ROI), kao važan indikator, igra ključnu ulogu prilikom razgovora sa svakim korisnikom o CRM rješenju. Svaka tvrtka ima drukčiji fokus i strategiju koju primjenjuje na tržištu, stoga je jako teško generalizirati i govoriti o tome kako je moguće naći jednu brojku koja vrijedi za sve tvrtke.
SAP pomaže svojim korisnicima i koristi pristup koji nazivamo Value Engineering. Zadatak mu je fokus na to koji je direktni utjecaj CRM rješenja na poslovanje korisnika. Kalkulacija indikatora, poput povrata na investiciju, neto ostvarene vrijednosti, trošak kapitala (CAPEX) i operativni trošak (OPEX), dnevni je zadatak zaposlenika Value Engineering odjela, temeljem kojih korisnik može spoznati direktni utjecaj investicije na poslovanje.Ž
Primjer kako SAP CRM rješenje može pomoći našim korisnicima je tablica u nastavku.

Tablica 2: Povrat na investiciju za SAP CRM rješenje

SAP MAG: Što je potrebno uzeti u obzir prilikom implementacije CRM rješenja?

Ferjo: Implementacija SAP CRM rješenja, poput mnogih drugih, nije uvijek jednostavan zadatak. Nekoliko je aspekata koje je potrebno uzeti u obzir. Svakako je jedan od najvažnijih opredjeljenje i podrška najvišeg menadžmenta. Ako projekt ima potpunu podršku najvišeg menadžmenta, koji je, također, uključen u donošenje ključnih odluka, implementacijski put nije toliko zahtjevan.
Osim toga, postoje i drugi aspekti koji utječu na ukupni uspjeh projekta, poput jasnih korisničkih očekivanja, koja su poznata od samog početka, ili korporativne strategije koju rješenje mora podržati.

SAP MAG: Prema vašem viđenju, kako biste opisali strategije glavnih ponuđača CRM rješenja? Na koji se način SAP-ova strategija razlikuje od konkurencije?

Ferjo: Kako sam već spomenuo, današnje gospodarske prilike prisiljavaju sve igrače na tržištu da preispitaju interne procese, kao i način nastupa i pristupa tržištu. Ovo je, također, vrijeme za konsolidiranje svih rješenja koje tvrtka koristi u svom poslovanju. Svi veliki igrači na tržištu vide ova gospodarska vremena kao priliku, a žele li prebroditi ovakvo stanje priliku moraju prihvatiti doslovno.
SAP ima golemu konkurentsku prednost zbog svoje SAP NetWeaver platforme, koja je, de facto, dokazana platforma prisutna na tržištu posljednjih nekoliko godina.
Tržište, s druge strane, prilično je dinamično, mnoge ideje i koncepti «iskaču» gotovo svaki dan. Jedan od tih koncepata je i Cloud computing, koji ima mnogo entuzijastičnih sljedbenika, kao i upornih protivnika. Kako je ovaj pristup prilično nov, teško je prosuditi hoće li to biti kratkoročni hir ili će postaviti temelje za novu generaciju softvera. SAP je uključen u ove rasprave i pozorno promatra razvoj na tržištu, temeljem čega će donijeti konkretne odluke i poduzeti korake.

SAP MAG: Koja je uloga direktora informatike kao odgovorne osobe za nabavu softverskih rješenja i kako CRM može pomoći u ispunjavanju njegovih zadaća?

Ferjo: Predlažem da ovdje CRM rješenje pogledamo kroz drukčiju prizmu. Glavna uloga CIO je podržavanje korporativne strategije koristeći najbolje rješenje od tržišno ponuđenih, čija se uporaba odražava u produktivnosti i učinkovitosti zaposlenika. Kako bi to osigurao, mora posložiti sve dijelove mozaika da bi imao cjelovitu sliku. Drugim riječima, prilagoditi sva dostupna rješenja u jedan cjelokupni proces od početka do kraja. Imajući više dijelova mozaika u početku, znači da je potrebno uložiti više truda u njegovo slaganje, kako bi poslužio svrsi.
Uzmemo li SAP CRM kao alat koji će podržati korporativnu strategiju prema klijentima, to znači manje dijelova mozaika koji je potrebno posložiti, ali, također, i manje napora za izgrađivanje potrebnih procesa, te, na kraju, manje resursa ili novca koje je potrebno utrošiti da bi se postigao cilj.
Pogledajmo primjer niže:

Slika 1: Integracija – skriven ali najskuplji trošak

Kako je moguće vidjeti, SAP isporučuje 360 već napravljenih sučelja između SAP ERP i SAP CRM rješenja, koja su uključena u SAP-ove licence, pa korisnik nema dodatnih troškova. Jednostavna kalkulacija pokazuje jasnu uštedu koja se postiže korištenjem SAP softvera. Usprkos svim drugim argumentima, ovo je još jedan koji CIO mora uzeti u obzir pri traženju odgovarajućeg rješenja za podršku korporativnoj strategiji.

 

 
 

Copyright/Trademark  |  Privacy  |  Impressum