SAP Global
SAP MAG 63, studeni 2008.
Kontaktirajte SAP online ili
nazovite +(01)-4820-400
 
     
 

naslovnica | pošalji članak | ispis

Izazovi upravljanja odnosa s klijentima ili CRM

Kako smo spomenuli u prethodnom tekstu, ključ uspjeha današnjeg poslovanja je diferencijacija. Sada ćemo razmotriti što CRM rješenja i alati trebaju pokriti sukladno novonastalim potrebama poslovanja. Gledano s tog aspekta, ključna su tri zahtjeva: dati istinsku moć vlastitom timu, oduševiti korisnike i omogućiti rast profitabilnosti i poslovanja. U nastavku ćemo kratko objasniti svaki od navedenih zahtjeva.

Piše: Mario Semialjac, mario.semialjac@sap.com

Dio II.: Ključevi «rasta temeljenog na korisnicima»

Kako smo spomenuli u prethodnom tekstu, ključ uspjeha današnjeg poslovanja je diferencijacija. Sada ćemo razmotriti što CRM rješenja i alati trebaju pokriti sukladno novonastalim potrebama poslovanja. Gledano s tog aspekta, ključna su tri zahtjeva: dati istinsku moć vlastitom timu, oduševiti korisnike i omogućiti rast profitabilnosti i poslovanja. U nastavku ćemo kratko objasniti svaki od navedenih zahtjeva.

Dati istinsku moć timu

Prvi zahtjev koji treba zadovoljiti u povezanosti s davanjem istinske moći izvršenja vlastitom timu je osposobiti i uključiti zaposlenike u poslovne procese orijentirane na korisnika, bilo gdje i bilo kada. Dakle, naši zaposlenici trebaju mogućnost pristupa relevantnim podacima o korisnicima neovisno o vremenu i lokaciji na kojoj se nalaze.

Osim toga, na raspolaganju im trebaju biti odgovarajuće akcije kojima će biti u mogućnosti zadovoljiti rastuće zahtjeve kupaca. Drugim riječima, potrebno je potaknuti akciju orijentiranu na korisnika relevantnim uvidima u stvarnom vremenu.

No, što ako jedna akcija (npr. prodaja bicikla krajnjem korisniku) uz sebe veže slijednu aktivnost koju kupac treba provesti (npr. besplatni nulti servis bicikla). Naravno, jedna opcija je dopustiti korisniku da se sam pobrine za sljedeću akciju, ali na taj način propuštamo učiniti vrsnu post prodajnu uslugu koju smo ranije identificirali upravo kao generatora diferencijacije. Stoga je potrebno, pomoću odgovarajućih alata, uvesti kolaboraciju diljem poslovne mreže, tako da minimiziramo korisnikov napor i angažman oko post-prodajnih aktivnosti, i cjelokupnu uslugu nakon kupnje pretvorimo u vlastitu konkurentsku prednost (u navedenom primjeru to bi moglo biti organiziranje prijevoza na nulti servis bicikla i obavijest o mogućnosti preuzimanja).

Oduševiti korisnike

Oduševiti korisnika sigurno je ključ za postizanje diferencijacije. Stoga je iznimno važno pitanje: Što je ključno da bismo oduševili naše korisnike? Možemo reći da je isporučiti dosljedno korisničko iskustvo, bez obzira na prodajni kanal, najvažniji ključ uspjeha na ovom području. Ako smo, primjerice, prepoznati kao poduzeće koje ima vrsnu uslugu prodaje, odnosno prodajne predstavnike koji poznaju vlastite proizvode i trude se prepoznati stvarne potrebe korisnika, zatim ako se o našem servisu govori kao o primjeru vrsne i profesionalne usluge, a o našoj Internet stranici i povezanom Web Shopu kao primjeru intuitivnosti, onda možemo reći da smo uspješno zadovoljili ovaj zahtjev.

Nadalje, nužnost je i osigurati relevantni kontekst za sve interakcije s korisnicima. Na primjer, za potrebe novog servisnog zahtjeva 5 godina starog automobila, prilično relevantna je povijest servisa sa svim prethodnim izvršenim radovima za dotično vozilo, a istodobno lista upita za informativne ponude o drugim automobilima, od strane istog korisnika, nije tada ni od kakvog značaja. CRM alat treba omogućiti podatke koji su relevantni za kontekst dotične interakcije s korisnikom, dakle samo one informacije kojima doista uspješno adresiramo korisničke potrebe i oduševljavamo korisnika u tom trenutku.

I još jedan važan zadatak koji želimo uspješno pokriti je iskoristiti uvid u razmišljanja korisnika pri svakoj interakciji. Pritužbe korisnika vezane uz servisiranje određene serije proizvoda zabilježene u CRM alatu mogu, primjerice, potaknuti prodajnog predstavnika da sljedeći put ponudi novu seriju proizvoda.

Rast profitabilnosti poslovanja

Rast profitabilnosti poslovanja poslovni je cilj čiju važnost ne treba dodatno objašnjavati. Ako smo skupili relevantne informacije i povijest o vlastitim korisnicima, i stavili ih u odgovarajući kontekst, svakako ćemo željeti taj sveobuhvatni uvid u korisnike kapitalizirati, tj. pretvoriti u nove poslovne prilike koje ćemo realizirati, maknuti se od neisplativih poslova koji samo troše resurse a ne donose prihode, te na taj način pridonijeti rastu i profitabilnosti poduzeća.

Drugi važan način na koji možemo CRM alatima pripomoći rastu profitabilnosti je povećanje djelotvornosti usmjeravanjem kompleksnih procesa. Poveznice između prethodnih i naknadnih radnji u marketingu i prodaji često su vrlo isprepletene, pa je usmjeravanje i sljedivost sveobuhvatnih poslova izvor značajnih ušteda. U konačnici te uštede pretačemo u rast profitabilnosti.

I konačno, ojačati vlastitu jedinstvenu poslovnu vrijednost kontinuirana je aktivnost za koju su zaduženi svi zaposlenici poduzeća orijentirani na korisnike. Ta aktivnost ima izuzetnu važnost za rast profitabilnosti poslovanja. Prepoznatljivost naših proizvoda postižemo samo stalnom brigom o korisniku i načinima kako mu pružiti jedinstveno iskustvo prodaje zajedno s pripadajućim post-prodajnim aktivnostima i uslugama. To je ključ diferenciranja naspram konkurencije.

Razmatranjem dosad navedenog možemo izdvojiti 5 ključnih stavki za uspjeh CRM rješenja i alata. To su:

  • Prilagodba promjenama i diferencijacija.

  • Jednostavnost uporabe za brzo usvajanje od strane zaposlenika.

  • Relevantnost za našu industriju.

  • Široki izbor mogućnosti na raspolaganju za zadovoljenje dugoročnih zahtjeva.

  • Sveobuhvatni procesi usmjereni na korisnika

  • Kratko ćemo se osvrnuti na ove ključne stavke. U svijetu koji se mijenja brzinom koju je teško pratiti, opstaju oni koji se uspješno prilagođavaju, a ključ za to je, kako smo već naglasili, uspješno se diferencirati. Vlastiti tim ne želimo opteretiti nepotrebnim novim administrativnim zadacima, već im pomoći da prate doista relevantne informacije u pravom poslovnom kontekstu kroz intuitivne alate koji se lako koriste. Ako imamo uspješan CRM alat za npr. poduzeće trgovca robom široke potrošnje, to isto rješenje neće pokriti zahtjeve poduzeća kojem je osnovna djelatnost izvođenje građevinskih radova. Stoga CRM alat treba biti industrijski specifičan i sadržavati relevantne funkcionalnosti i poslovne scenarije koji pokrivaju djelatnost kojom se bavimo. Osim toga, današnje turbulencije učinile su da su praktički sva poduzeća bez iznimke osjetljiva na ukupne troškove i žele sniziti ukupni trošak vlasništva. U tom kontekstu CRM rješenje treba pružati mogućnost postupnog, skalabilnog uvođenja, koje će ravnomjerno opteretiti informatičke budžete poduzeća. I na kraju, važno je da su poslovni procesi vezani uz interakcije s korisnicima pokriveni na sveobuhvatan i cjelovit način, uzimajući u obzir sve relevantne informacije o korisniku.

    U sljedećem broju razmotriti ćemo temeljna obilježja SAP CRM 2007 rješenja u kontekstu ranije opisanih poslovnih izazova.

     

     
     

    Copyright/Trademark  |  Privacy  |  Impressum