SAP Global
SAP MAG 62, listopad 2008.
Kontaktirajte SAP online ili
nazovite +(01)-4820-400
 
     
 

naslovnica | pošalji članak | ispis

CRM izazovi i SAP CRM 2007 rješenje

I dio: CRM izazovi suvremenog poslovanja
U svijetlu sve većih i radikalnijih promjena u poslovnom svijetu, pred poslovanje se, a posebno ono direktno orijentirano na kupca-korisnika, postavljaju novi izazovi.

Piše: Mario Semialjac, mario.semialjac@sap.com

U svijetlu sve većih i radikalnijih promjena u poslovnom svijetu, pred poslovanje se, a posebno ono direktno orijentirano na kupca-korisnika, postavljaju novi izazovi. Navodimo samo najutjecajnije od njih.

Sve je više proizvoda za široku uporabu. Osvrnemo li se na samo jedan dobro poznati primjer, odmah možemo prepoznati ovaj izazov. Naime, prijenosna računala, prije manje od 10 godina, bila su luksuz dostupan, uglavnom, menadžerima u poslovnom svijetu. Ona su bila izuzetno skupa, a u usporedbi s današnjim modelima u mnogočemu manjkava i s bitno ograničenim mogućnostima i funkcionalnostima. Danas im je kvaliteta višestruko porasla, u velikom broju koriste se u suvremenim poduzećima, a cijene su im i četiri do pet puta niže (za puno kvalitetnije modele) od onih modela koji su bili na tržištu prije desetak godina. Naravno, to nije usamljeni primjer. Mnoštvo roba i usluga, koje su do jučer bile luksuz, postaju proizvodi široke potrošnje. Na te promjene svi moramo biti spremni da bismo se primjereno prilagodili.

Povećana konkurencija. Doba Interneta i brzog umnožavanja podataka, te laka dostupnost najrazličitijih sveobuhvatnih informacija omogućila je poduzećima sa svježim i zdravim idejama vrlo brzi proboj na tržištu. To je «starim igračima» stvorilo dodatne pritiske, jer ne samo da se treba boriti s kvalitetnim takmacima, već se i njihov broj znatno povećao. A tržišta kupaca često ne rastu jednakom brzinom, pa postaje prava umjetnost izboriti se za održiv rast poslovanja. Kao zanimljiva ilustracija ovog poslovnog izazova može nam poslužiti činjenica da riječ Google nije, uglavnom, značila ništa posebno većini poslovnih ljudi prije 1998. godine, a danas ne samo da predstavlja jedan od najjačih svjetskih brandova i korporaciju ogromne vrijednosti, već je i sinonim za traženje brzih odgovora na praktički bilo kakva pitanja, te alat koji i najmanje informatički osviješten djelatnik svakodnevno koristi.

Povećan cjenovni pritisak i pritisak na marže. Kada spojimo prva dva izazova, kao neizbježnu posljedicu imamo i pritisak na cijene proizvoda i njihove profitne marže u svim vertikalama poslovanja. Optimiziranje cijena i marži tako postaje vrlo ozbiljan problem koji potencijalno ima utjecaja čak i na sam opstanak poslovanja.

Brzi rast prodajnih kanala. Suvremeni svijet i napredak tehnologije osigurali su pojavljivanje potpuno novih kanala prodaje (poput Interneta) i osuvremenjivanje onih već postojećih (npr. teleprodaja podržana skriptama za razgovor koje su na raspolaganju djelatnicima u pozivnim centrima).

Sve informiraniji korisnici. Ni na strani kupaca-korisnika stvari nisu ostale zamrznute u vremenu. Koristeći sve mogućnosti suvremenih tehnologija, kao i brzog prikupljanja relevantnih informacija, korisnici postaju svijesniji što im je na raspolaganju kako bi zadovoljili raznolike potrebe na način koji će im donijeti najveće zadovoljstvo (uključujući i željeni omjer cijene i kvalitete proizvoda, te prateće usluge).
Kada sve to skupa uzmemo u obzir, jedan postupak nameće se kao imperativ uspjeha suvremenog poslovanja. Za uspjeh je ključna –diferencijacija! Cilj bilo kojeg poduzeća je biti prepoznat kako bi kupac, između mnoštva naizgled istih proizvoda, odabrao baš naš. A zadatak pred nama je kako učiniti vlastiti proizvod prepoznatljivim i jedinstvenim za kupca.


Slika A: Diferencijacija – ključ uspjeha

U tim uvjetima i poslovna rješenja za upravljanje odnosima s korisnicima (Customer Relationship Management – CRM) moraju promijeniti fokus. Strategije na kojima se temelje trebaju pratiti spomenute izazove u svijetu globalnog poslovanja u kojem živimo.
Poduzeća koja su uspješno smanjila troškove i povećala djelotvornost poslovanja, traže od CRM rješenja da ih podrže u rastu poslovanja. Usljed toga, organizacije su sve zainteresiranije za procese u kojima imamo direktni dodir s našim korisnicima. Ti procesi postaju ključno područje na kojem želimo izgraditi i zadržati stratešku diferencijaciju.

Posljedica navedenog je da korisniku usluga postaje važna kao nikada prije. Logično je da se želimo nametnuti kupcima tako da se diferenciramo kroz superiornu uslugu. Sljedeća važna mogućnost koja nam je na raspolaganju je iskoristiti uslugu korisniku za generiranje novih prihoda. Da bi se zaista diferencirali moramo kreirati ponude novih usluga i modela isporuke sukladno zahtjevima korisnika. U konačnici možemo reći da je na ovom području od krucijalne važnosti učinkovito upravljati kvalitetom cjelokupnog iskustva korisnika, i tijekom same prodaje, ali i uslugama i podrškom nakon prodajne transakcije. Na taj način otvara se potencijal poduzećima da svoje odjele za pružanje podrške i usluga korisniku, nakon prodaje, pretvore u visoko profitabilne dijelove poslovanja.

Istraživanja analitičara potvrđuju značaj upravljanja ukupnim iskustvom korisnika vezanim za prodaju i nakon nje. Naime, usluga i podrška korisniku identificirane su kao područje fokusa broj 1 za CRM u sljedeće tri godine (Izvor: «Improving customer relationships: An integrated approach», The Economist Intelligence Unit, 2007).

Zaključak koji izvodimo iz navedenog je nedvojben: upravljanje ukupnim iskustvom korisnika, nakon prodajne transakcije, postaje esencijalno za rast poduzeća.

Kada promotrimo pojedine dijelove upravljanja odnosa s korisnicima, možemo uočiti implikacije navedenog na poslovanje. Tako u marketingu učinkovitost predstavlja sve zahtjevniji izazov. Razlog tomu je što se marketinški budžeti nastavljaju smanjivati, a istodobno se traži optimizacija ulaganja u pojedine prodajne kanale. Ideja je da se najviše usmjeri u najprofitabilnije kanale prodaje, odnosno tamo gdje uložena marketinška kuna donosi najveći povrat kao nova prodaja. Da bi voditelji marketinga u poduzećima mogli provesti takvu optimizaciju, potrebni su im ažurni i točni podaci, praktički u stvarnom vremenu. No takvo balansiranje uzrokuje sve teže osiguravanje konzistentnosti izvršenja marketinških planova diljem prodajnih kanala. I na kraju, marketing menadžeri traže bolje načine mjerenja učinka poduzetih akcija. Ako mjerenja nisu jasna, i ako nedvojbeno ne ukazuju što je rezultat donesenih odluka i poduzetih akcija, neće biti moguće ostvariti odgovarajuću povratnu vezu koja bi bila temelj budućih korektivnih akcija.

Ranije navedeni izvor (The Economist Intelligence Unit) anketom je utvrdio da više od polovice ispitanika traži poboljšanja učinkovitosti marketinga. Stoga za maksimiziranje marketinškog povrata investicija, poduzeća moraju isporučiti konzistentno i prepoznatljivo iskustvo korisniku diljem prodajnih kanala.
Na području CRM-a vezanom za prodaju, također su prisutne značajne implikacije opisanog stanja. Naime, obuhvat posla prodajnih djelatnika sve je širi. Oni pokrivaju cjelokupno korisničko iskustvo. Ti djelatnici moraju biti potpunije informirani o proizvodima i uslugama koje nude. U svakom trenutku trebaju biti svijesni korisnikovih poslovnih bolnih točaka. A iznimno važno je i da ih korisnici prepoznaju kao poslovnog partnera koji im kontinuirano dodaje vrijednost, a ne samo kao prodavatelja.

U svezi s tim spomenuto istraživanje pokazuje da je samo 5% poduzeća postiglo pogled na korisnika od 360º, a istodobno preko 60% njih vjeruje u važnost toga cilja. Vidljiv je veliki potencijal za unaprjeđenje na tom području. Možemo reći da informirani korisnici povećavaju razinu zahtjeva i očekuju više od prodajnih djelatnika. Naime, sve više se od prodajnih djelatnika traži da zauzmu ulogu pouzdanih savjetnika korisniku.

U sljedećem broju SAP MAG-a bit će riječi o tome što CRM rješenja moraju pokriti kako bi odgovarajuće adresirala navedene izazove suvremenog poslovanja.

 

 
 

Copyright/Trademark  |  Privacy  |  Impressum